לא צריך להיות טייס, כדי לנהל חנות.
אז איך תא הטייס קשור לחנות שלך?
ומה הקשר בין הטייס האוטומטי למדע הקניות?
בספר "פענוח הצופן השיווקי", פיל בארדן טוען שהמדע מחלק את המוח האנושי לשני חלקים עיקריים: אחד שמפעיל "טייס אוטומטי" והשני שמפעיל "טייס רגיל". שני החלקים האלו עובדים במקביל ומאפשרים לנו, בני האדם להתקיים ולהכיל את כל המידע שאנחנו צוברים במרוצת החיים.
נסו להיזכר רגע בפעם הראשונה שנכנסתם לחנות חדשה להתנסות או הכשרה. כשאני חוזר לרגע הזה, אני עומד בחנות נייקי עם החונך שלי ומביט לראשונה בקיר נעליים שמכיל עשרות דגמים שונים של נעליים, מסודרים בטורים ובשורות, והמחשבה היחידה שעוברת לי בראש, היא איך אני אמור לזכור את כל הדגמים האלו.
אותה המחשבה ליוותה אותי גם כמה שנים קודם גם כשעמדתי מול קיר משקפי שמש באירוקה.בשני המקרים, בשלב הזה, הופעל הטייס הרגיל. זה הטייס שמאפשר לנו ללמוד דברים חדשים, להכיר ולהתפתח.
כמה ימים מאוחר יותר, אחרי ששהיתי בחנויות מספר משמרות לא מבוטל, קירות הנעליים וקירות המשקפיים (כל אחד בזמנו) כבר לא נראו מפחידים. הם הפכו לשיגרה. הטייס האוטומטי שלי למד אותם.
ההסבר של בארדן על ההבדלים בין הטייס האוטומטי מול הטייס הרגיל, הופך את המשפט "אורח לרגע, רואה כל פגע", לברור ומובן. בעוד אנחנו נמצאים בחנויות שלנו יום יום, שעות רבות, ובעצם מופעלים על ידי הטייס האוטומטי, האורחים שלנו, מגיעים לחנות לרגע, וכשהם נכנסים אליה, הטייס הרגיל הוא שמוביל את ההסתכלות שלהם.
ועכשיו, בואו נסתכל רגע על האורחים האלו. לפעמים אלו המנהלים שלנו, אך לעיתים רבות, אלו הלקוחות שלנו. האם גם הם בכל שלבי הביקור בחנות נמצאים על טייס רגיל?
האמת היא שרוב הזמן, או ליתר דיוק כמעט 90% מהזמן, הם על טייס אוטומטי. שונה, אבל אוטומטי. לכן הם יראו דברים שנראים לנו כמובן מאליו (מפגעים) אולם הם יראו גם הרבה דברים אוטומטים. וזה המקום לניסוי הראשון שלנו…
אנחנו עומדים להיכנס עכשיו לשתי חנויות. שימו לב לשילוט.
במבט ראשון, באיזו מהן יש מבצעים?
להזכירכם, מבט ראשון לוקח לכל היותר שנייה. יחד עם זאת, זה לא יפריע לרוב מוחלט מהקוראים, להשיב שבחנות שבתמונה 1, יש מבצע. הצבע האדום, הוטמע בטייס האוטומטי של רובנו, כמייצג מבצעים. תנסו להיזכר מתי ראיתם לאחרונה שילוט SALE, שאינו כתוב בלבן על רקע אדום? הטייס האוטומטי מזהה את הנתון הזה ומשדר לנו שיש מבצע בחנות שבתמונה 1. זה המקום לגלות, שגם השילוט בתמונה 2, מציג מבצעים, רק שהוא לא מוטמע ולכן רובנו לא נבחר בו כמייצג מבצע, במבט הראשון שלנו.
כבר מתוך הניסוי הראשון, צריכה להבהב לנו, נורה שאומרת שכדי לתפוס לקוח אנחנו צריכים לשדר לטייס האוטומטי שלו. יחד עם זאת, אנחנו כרגע בשלב של למידה, ולכן אנחנו עדיין מפעילים את הטייס הרגיל.
בואו, נחזור רגע לחנות עם השילוט האדום. הלקוח שלנו בחר להיכנס אליה. מפוזרים בה עשרות שלטים בצבע אדום עם כיתוב לבן. הלקוח מסתכל על השלטים ויש לו שניות בודדות לבחור לאיזה מדף לגשת. הוא שואל את עצמו, מה המחיר הזול ביותר? לאן העין שלנו תיקח אותנו?
רובנו, כמו רוב הלקוחות, נבחר להסתכל על השלט שיש בו מחיר ישן. עם תסתכלו על השלטים שוב, בעיון של יותר משניה בודדת, תגלו שבכולם המחיר זהה, אך הטייס האוטומטי שלנו, כיוון אותנו לבחור דווקא את השלט הזה.
אם בניסוי הראשון הטייס האוטומטי הפעיל את הערך המוטמע אצלנו, שצבע אדום זה מבצע, הפעם הטייס האוטומטי הפעיל אומדן "כאב" שמוטמע בנו כדי לקבוע מה יותר אטרקטיבי (או במילים אחרות, נתפס כפחות כואב). הסיבה העיקרית שדווקא השלט עם המחיר הישן, נתפס כפחות כואב היא בגלל שהכנסנו בשלט מדד השוואתי ובעצם שידרנו למוח שיש לנו הזדמנות לרווח.
אחרי שתי הדוגמאות האלו, הלקוח שלנו, שהוא בעצם די אנחנו, צריך לעצור ולהפנים שגם בתוך החנויות, המדע משחק תפקיד. היכולת שלנו, כמנהלי חנויות, להיעזר במדע ובהבנת ההתנהגויות של הלקוח תאפשר לנו לשפר את התהליכים המתרחשים בחנות ואת התוצאות שלנו.
כדי לעשות זאת, אני מזמין אתכם, לבחור להפעיל את הטייס הרגיל שלכם לכמה שעות, וללמוד איך להשתמש במדע המדוייק (נתונים שנאספים בחנות) ובמדע המורכב (הבנת הפסיכולוגיה של התנהגות הלקוחות). לאחר הרצאה, הדרכה ו/או אימון, הטייס האוטומטי שלכם, ידע לעשות את זה בעצמו והתוצאות ישתפרו.