פוסט קורונה בקמעונאות - ממחשבות לפעולה (חלק א)
ימים של קורונה. אמש התפרסמו הנחיות חדשות שמאפשרות לפתוח מחדש מגוון של חנויות.
מחר בבוקר עולם הקמעונאות יתעורר לבוקר חדש, מלא בשינויים והתאמות שנגיף הקורונה וההתמודדות איתו אילץ אותנו לעשות. כל השינויים האלו מייצרים הזדמנויות חדשות
כחוקר של התנהגות צרכנים בעולם הקמעונאות וכיועץ ומאמן מנהלים ואנשי מכירות בחנויות אני מוצא את הבוקר הזה למרענן, יצירתי ומחדש והחלטתי לחלוק איתכם חלק מההזדמנויות האלו, ככה ששווה לעקוב.
בעולם הקמעונאות הישן, ההתמקדות הייתה בשורה התחתונה בלבד – רווח. עד כדי כך שרבים ויתרו על למידה ויצירת הזדמנויות וכשהגיע הנגיף והשתלט על החיים שלנו נשארו בלי רווח, בלי הזדמנויות ובלי יכולת פרנסה. האיתחול שמבוצע עכשיו, יכול לאפשר למי שירצה בכך, לבנות את החנות הקמעונאית שלו בצורה נכונה יותר.
לפני חודש, בפתאומיות יחסית, הממשלה סגרה את החנויות. מי שהתנהל רק בעולם הפיזי, נשאר בלי כלום ונאלץ לבחור בין בנייה מהירה של אתר סחר ו/או אפליקציה או להפקיר את גורלו לחסדי משרד האוצר. אם זה לא היה ברור עד אז, המטבע שנפל על הרצפה היה צריך להדהד את העובדה שאנחנו חיים בעולם On-Off ואי אפשר לשים את כל המטבעות שלנו רק בסל אחד. אני מקווה שכל הקמעונאים, התחילו תהליך ליצירת אומניצ'אנל של העסק שלהם. השאלה בעיניי איננה אם להיות שם אלא איך לייצר את עולם הOn-Off הטוב ביותר לחנות שלכם.
ההזדמנויות מבחינתי מתחלקות לשניים: הזדמנויות לצבירת ידע והזדמנויות לחיזוק הקשר עם הצרכנים. חיבור של כלל ההזדמנויות האלו ייצרו עסק קמעונאי חזק ויציב יותר ויאפשר לכם להגיע לשורה תחתונה טובה יותר שלא תלויה רק בפתיחה פיזית של החנות.
הזדמנויות לצבירת ידע
העולם של היום מבוסס על דאטה וככל שיש בידינו יותר מידע על התנהגות הצרכנים בחנות שלנו, ניתן להגיע לתובנות ולשפר את היכולות למכור נכון יותר וטוב יותר. הרבה עסקים קטנים פחדו להיכנס להוצאות של איסוף דאטה, בגלל ניהול כספי ו/או בגלל ניהול זמן והעולם החדש שנוצר לנו גורם לנו לקפוץ למים, אם נרצה או לא.
משרד הבריאות מחייב אותנו, על פי התקן הסגול לדעת מי מגיע לחנות, מתי הוא נכנס, כמה זמן הוא שהה ואפילו מה חום גופו. כלומר, עולם הקמעונאות קיבל גושפנקא חוקית לאסוף מידע. בימים בהם השב"כ עוקב אחרינו כדי לדעת אם היינו במגע עם חולה קורונה, בעלי החנויות יצטרכו מטעמי בריאות לדעת מי מבקר אצלם בכדי לזהות את המגעים (במידה ויהיו) ולהגיע אליהם. המשמעות היא פשוטה – יש חובה לאסוף דאטה.
וזאת הזדמנות ענקית.
סוף סוף נדע במדוייק כמה לקוחות מגיעים לחנות, כמה מהם קונים (יחס המרה), כמה זמן הם שוהים בחנות (זמן שהייה).
אם עד היום המלצתי לחנויות להתקין נומרטור (סופר כניסות) כדי לדעת את נתוני הבסיס האלו, החל ממחר זה ייעשה ככורח. החלק היפה בהזדמנות הזאת, לפחות ברמת הבסיס היא שאין בה צורך להשקיע כספים אלא לבצע רישום.
דברים שעכשיו נדע
כלל ידוע בעולם הקמעונאות, המגובה במחקרים רבים, קובע שככל שהצרכן שוהה בחנות זמן רב יותר הסיכוי שהוא ייקנה וסל הקנייה שלו גדל. יחד עם זאת, רבים מהקמעונאים בארץ לא ידעו להגיד את זמן השהייה הממוצע בחנות שלהם ויותר מכך לא ידעו לשים את האצבע על הזמן ממנו הסיכוי לקנות גדל (נקודת ה-S). בעולם פוסט קורונה, הנתון הזה יהיה חשוף בפנינו. בעל החנות שמחויב במדידה הזאת, ילמד להכיר את ההתנהגות הצרכנים בחנות שלו וידע בוודאות מהי נקודת ה-S בה לקוח הופך לקונה ו/או מגדיל את סל הקנייה.
עצם הידיעה תאפשר לבעל החנות להשפיע על זמן השהייה – אם על ידי הדרכת העובדים ואם ביצירת מעכבי עזיבה בחנות (שיח מכירה נכון, מסכים ו/או אינטראקציות דיגיטליות אחרות) ובכך הוא מאפשר לשורה התחתונה שלו לגדול.
בהקשר הזה, אני רוצה להציע רעיון אחד – אחרי שבעל החנות מכיר את נקודת ה-S בחנות שלו בפרט ובענף שלו בכלל הוא יכול להציע מבצעים ללקוחות ששוהים יותר זמן בזמן ביצוע החשבון ולא במהלך המכירה ולקרוא לכך הטבת סיכון רנדומלית.
הזדמנות נוספת בהקשר זה היא היכולת להשוות ביכולת של אנשי המכירות שלנו להשאיר את הצרכנים בחנות. במקרה זה, הידע שנצבור דווקא על אנשי המכירות יקנה לנו את היכולת להדריך אותם ולשפר את ביצועיהם כך שתהליך המכירה של כל איש מכירות יושפע לטובה ויוביל לשיפור ביחס ההמרה ובגודל סל העסקה.
דברים שעכשיו נדע 2
כחלק מתהליך אבחון שאני מבצע לחנויות להם אני מייעץ אני שואל את הקמעונאי כמה לקוחות נכנסים לחנות שלו וכמה מהם קונים. התשובות מגוונות אך הבסיס של רובם זהה – "אני מעריך…" והנה מגיעה הקורונה ומאפשרת לקמעונאי לסמן עוד V בלמידת העסק שלו ולדעת את התשובות האלו.
הידע של יחס ההמרה בין כמות הנכנסים לבין כמות הקונים הינו מדד שמראה את יעילות המכירה בחנות. ככל שהוא גבוה יותר, סימן שתהליך המכירה טוב יותר. עצם החשיפה למידע הזה ייאפשר לכל הקמעונאים להכיר טוב יותר את העסק שלהם. יחד עם זאת, החשיפה הזאת היא לא העיקר. הקורונה נותנת לנו בהקשר הזה הזדמנות נוספת להבחין בין שני סוגי התנהגויות צרכנים.
כאמור הסיטואציה החדשה מעבר לרישום היא שתהיה מגבלה של כמות האנשים שיכולים להיכנס בזמן נתון (בהתאם לגודל החנות). אל המגבלה הזאת ניתן להוסיף את התכנות מחדש של הלקוחות להקטין את זמן החשיפה כך שיהיה מינימלי ככל הניתן. שתי המגבלות האלו יובילו ככל הנראה לאחת משני סוגי התנהגות של הצרכן:
הראשונה, לקוח שיבחר להיכנס לחנות יעשה זאת מתוך בשלות קנייה גבוהה ובמטרה לקנות (ולא לבדוק) ולכן יחס ההמרה ייעלה.
השנייה – בגלל מגבלת זמן החשיפה, הלקוח יבחר ל"פצל" את הביקור בחנות לסיבוב בדיקה וסיבוב קנייה וכך יחס ההמרה ייפגע.
ההזדמנות כאן היא להבחין בין שני סוגי הלקוחות כבר בכניסה לחנות, באמצעות תשאול נכון, וכך להגדיר את מסע הקנייה בו נרצה שהצרכן יעבור. בעוד במקרה הראשון, נרצה לדייק את ההתמצאות של הלקוח בחנות ולשמש כ"וויז" בכדי לאפשר לו לאסוף את המוצר הנדרש מחד במהירות ולפנות זמן שהייה נוסף להסתובבות בחנות על מנת להגדיל את הסיכוי להוספת מוצרים בסל הקנייה, במקרה השני נרצה למקסם את זמן השהייה בסיבוב הראשון להפגין מקצועיות ולזהות את צרכי הלקוח במדויק בכדי שיחזור להשלים את הקנייה בחנות שלנו. אחד הדברים, שהייתי ממליץ עליהם במקרה השני, בהתבסס על כך שהעסק הקמעונאי הפך להיות עסק On-Off, היא להפנות את הלקוח לאתר הסחר שלנו, מתוך המכשיר הסלולרי שלו בכדי שיקבל עוד מידע מחד ומאידך ייאפשר לנו לחזור אליו בהצעות אטרקטיביות בעולם הדיגיטלי לאחר שעצם הכניסה לאתר, צבעה אותו כמתעניין.
הנקודה הזאת, של היכולת לשלב בין העולם הפיזי לבין העולם הדיגיטלי, כבר בתהליך המכירה בחנות היא שתוביל אותנו לסוג ההזדמנויות השני – דרך איסוף הדאטה, חיזוק הקשר עם הצרכן.