פוסט קורונה בקמעונאות - ממחשבות לפעולה (חלק ב)
אתמול בבוקר עולם הקמעונאות התעורר לבוקר חדש, מלא בשינויים והתאמות שנגיף הקורונה וההתמודדות איתו אילץ אותנו לעשות. כל השינויים האלו מייצרים הזדמנויות חדשות. בחלקו הראשון של המאמר התייחסתי להזדמנויות לצבירת ידע ואילו בחלק זה של המאמר אתייחס לדרכים לחיזוק הקשר עם הצרכנים.
כחוקר של התנהגות צרכנים בעולם הקמעונאות וכיועץ ומאמן מנהלים ואנשי מכירות בחנויות אני מוצא את הימים האלו למרעננים. האיתחול שנאלצנו לבצע מאלץ אותנו לבצע התאמות רבות מחד ומאידך מאפשר לנו להכיר את הצרכן מחדש.
בימים האלו, בהם עדיין ישנן הגבלות על התנועה ורצון להימנע מפעולות הקשורות לתרבות הפנאי, רכישה בחנויות הופכת מבילוי לצורך. הצרכן החדש בורר את החנויות בהן הוא מבקר ומגביל את משך הזמן שהוא שוהה בהן. כתוצאה מכך, נוצרת אצל העסקים הקמעונאים ואצל חוקרי התנהגות צרכנים, הזדמנות וצורך להכיר את הצרכן מחדש, תוך שימוש בכלים שנעזרנו בהם בעבר ו/או יצירת כלים חדשים והתאמת הכלים לעולם הקמעונאות החדש.
הזדמנויות לחיזוק הקשר עם הלקוחות
בשנים האחרונות העולם צועד בצעדי ענק לעבר איסוף דאטה כמעט בכל נושא. עד היום הדאטה הנצברת בחנויות, הייתה במקרה הפחות טוב לא מזוהה ובמקרה הטוב משוייכת למועדון הלקוחות. והנה בחסות הקורונה, גם בעלי חנויות שויתרו על הפעלת מועדון לקוחות יתחילו לצבור דאטה מזוהה של הלקוחות שלהם. ההנחיות מחייבות את הקמעונאים לרשום את שם הלקוח, דרך יצירת קשר איתו, רישום חום וגם את משך השהייה שלו בחנות. אם הקמעונאי ירצה להגדיל ראש ולשפר את תחושת הבטחון של הלקוח ושל איש המכירות הוא גם יוסיף את שם איש המכירות שסייע ללקוח.
הדבר המיוחד ברשימת הלקוחות הזאת היא שהיכולת ליצור אותה הפכה קלה יותר. הצרכן מבין שהרישום נועד להגן עליו מפני הקורונה ולכן מסירת הפרטים שלו מבוצעת כפעולה אוטומטית וללא מחשבה כי מדובר ב"רישום" למועדון לקוחות נוסף.
והנה נוצרה לה טבלת אקסל בסיסית עם המון מידע. מבחינתי, כיועץ לקמעונאיים זה הזמן לחשוב מחוץ לקופסא ולייצר חדשנות שתדע להשתמש בסיטואציה הזאת כדי לבנות מועדון אלטרנטיבי "קורונה VIP".
למשל, מכיוון שידוע שזמן הדגירה של וירוס הקורונה הוא כ-14 ימים, יש לחנות הזדמנות ראשונה (ואף חובה) ליצור קשר עם אותו הצרכן, בדיוק כשפרק הזמן הזה חולף ולשלוח לו מייל Welcome שאומר משהו בסגנון "משרד הבריאות לא יצר איתנו קשר, סימן שאתה בריא ויכול לבוא אלינו שוב…" וככה להעניק לו הטבת קורונה ראשונה.
דברים שעכשיו נדע
טבלת האקסל הזאת, חייבת לשמש את בעל החנות גם בהפעלת הרשתות החברתיות והפרסום בהן. מעבר לפנייה ישירה אך עקיפה לאותם הלקוחות, יש פה הזדמנות ליצירת קהלי Look a like מדוייקים מאד ובכך להקטין את עלויות הפרסום ולהגדיל את יחס ההמרה שלהם. איך אפשר לעשות זאת? אחת ההגבלות שנוצרו היא כאמור הגבלת כמות השוהים בחנות ומכאן שלקוח עלול להמתין בכניסה לחנות. בכדי לייצר חווית קנייה ייחודית, אפשר לבצע רישום דיגיטלי של "זימון תורים" לחנות, למנוע זמן המתנה ו/או נטישה של הלקוח בגלל ההמתנה ולהקנות לכניסה לחנות חוויה קצת שונה וייחודית של לקוחות VIP. ברור לי שקביעת תור לביקור בחנות נשמעת הזויה במקצת, מאידך מי מכם תיאר לעצמו שהוא יוגבל בתנועה של 100 מ' מהבית? העולם שלנו השתנה ואיתו חווית הקנייה שנצטרך ללמוד לייצר.
דברים שעכשיו נדע 2
פעולה נוספת בעולם החדש, שמחייבת את הפעלת ה-On-Off היא דרך התשלום. כבר כתבתי בעבר על האפליקציה הנפלאה של דקטלון שמאפשרת להיות בחנות פיזית ולבצע את הקנייה און ליין ואני ממליץ בחום לחנויות קטנות וגדולות לבנות ולייצר אפליקציה דומה. בגלל החשיבות של תחושת הבטחון האישית של הצרכן, דבר שישפיע בהכרח על הרצון שלו לקנות ולהעמיק בקנייה, אפליקציה שכזאת שומרת על הבריאות שלו ולא חושפת אותו למגע עם קופות ו/או עטים שנועדו לחתימה. יתרה מכך, שוב, בעולם הדיגיטלי, האפליקציה הזאת מאפשר לקמעונאי "לעקוב" אחרי הלקוח גם כשאינו בחנות ולהציע לו הטבות כאלו ואחרות (במסגרת מועדון הלקוחות קורונה VIP). אפליקציה שכזאת, גם תאפשר לקמעונאי לצבור עוד מידע על לקוחותיו ולגלות במדוייק מה הם המוצרים שניתן לאחד בכדי לייצר אפסייל ואיך לנהל את המלאי בצורה המיטבית.
לסיכום, אנחנו בראשיתו של עולם קמעונאות חדש. ההפעלה מחדש של עולם זה מאלצת את כלל החנויות והקמעונאים לבצע התאמות מהירות לסיטואציה החדשה ומייצרת שלל הזדמנויות לצמיחה של החנויות. אני מזמין אתכם להסתכל לשינוי בעיניים ולמכור גם את הלימון שמכרתם בעבר וגם את הלימונדה שהעולם החדש מייצר. בהצלחה!