בסוף יוני פרסמה אורנה יפת בכלכליסט כתבה על הקרבות המתקיימים בין בעלי הקניונים לבעלי החנויות בקניונים בשני מרחבים מקבילים – צמצום שעות הפעילות באמצע השבוע וסגירת הפעילות במוצ"ש.
כחלק משגרת הקורונה החדשה הרשתות פותחות את החנויות מאוחר מהרגיל וסוגרות אותן מוקדם מהרגיל.
הדבר נועד מהתחלה, לטעמי, כדי לחסוך בעלויות ולא להחזיר את כל כ"א שהוצא לחל"ת לעבודה.
כתוצאה מהמהלך הזה, הצרכן הישראלי נאלץ לשנות את הרגלי הצריכה ולהתאים את שעות ההגעה לשעות הפתיחה החדשות.
גם שינויים זמניים מתקבעים במוחו של הצרכן
כשאנחנו מדברים על מדע הקניות ועל נוירו-מרקטינג, אנחנו חייבים להבין ששינויים, גם אם הם זמניים, שמוטמעים לאורך פרק זמן רציף מתורגמים במוחו של הצרכן לפעולות קבועות ואף לקיבעונות חדשים.
כך למשל, שיח ההפחדה של הקורונה שהגדיר שהייה של רבע שעה בקרבת "חולה מאומת" כמסוכנת וכמחייבת בידוד, צמצם את הנכונות של הצרכן להישאר במקום אחד יותר מפרק זמן זה. את ההשפעה של שיח זה ניתן לראות בחיתוך זמן השהייה בסופרים כמעט בחצי, מ—41 דקות לממוצע של 23 דקות.
באותה הדרך המשחק בשעות הפתיחה, שלא היה אחיד בין הרשתות ובקניונים, הוא שיצר את ההימנעות של הצרכן מלהגיע לקניונים בשעות הערב המאוחרות.
צריך להבין כי במוחו של הצרכן הבילוי בקניון יוצר חווית קונה שמורכבת בין היתר מכך שכל החנויות פתוחות באותן השעות. בדרך זאת, הצרכן מרוויח מגוון רשתות במקום אחד וממקסם את הזמן שלו.
השינויים בשעות הפתיחה שלא היו יוזמה מסודרת, הובילו לחשש של הצרכן שהחנות שהוא רוצה תהיה סגורה והזמן שלו יבוזבז ולכן הוא בחר לצמצם את ההגעה בשעות בהן לא ברור אילו חנויות פתוחות. חשוב להדגיש כי הדבר לא סותר היתכנות של סיבות נוספות, אך לטעמי זאת הייתה הסיבה העיקרית.
שינוי שעות הפתיחה של הקניונים כהזדמנות
יחד עם זאת ולמרות שהאשם במצב הנוכחי, לטעמי, הם בעלי החנויות, הרי שבעולם פוסט קורונה, יש הזדמנות להגדיר מחדש את הכללים והרצון לקבע שעות פתיחה אחרות לקניונים, הוא מבורך בעיניי.
אחת הטענות שמושמעות בכתבה הן שאם שעות הפעילות של מרכזי המסחר היו בין 9:00 בבוקר עד 18:00 או 19:00 ובמוצ"ש החנויות היו סגורות, גודל ההוצאה של משקי הבית היה קטן בשיעורים זניחים
אני יכול להתחבר לטענה זו מכיוון שההתנהגות האנושית יודעת להכיל שינויים ולבצע התאמות, לראייה נושא הריחוק החברתי שנשמר בתורים שבחנויות בקפידה. כתוצאה מכך, ברגע שמוגדרים כללי משחק חדשים, הצרכן ייקבע סט התנהגויות חדש בהתאם.
שינוי בשעות הפעילות והשפעתן על התנהגות הלקוח
ברגע שאין מניעה כלכלית לשינוי שכזה, הרי שיש לבחון את השפעת השינוי מזויות אחרות. כשאני בוחן שינוי שכזה, אני עושה זאת מתוך הבנת התהליכים שעובר הצרכן בתהליך הקנייה והשפעתם על החוויות שלו.
לטעמי, בעוד לצמצום שעות הפעילות במהלך השבוע, אין אמירה על תפיסת הבילוי והקנייה בקניון, סגירת החנויות במוצ"ש היא קריטית לתפיסה זו ויכולה להשפיע על התפיסה התרבותית של הקניונים ועל תרבות הקנייה בארץ.
חשוב להבהיר – בניגוד לחנויות רחוב, בהן הצרכן מגיע כדי לקנות, הקניון הוא קודם כל מקום בילוי שמאגד בתוכו גם חווית קניה.
ישנן שתי ההוכחות להגדרת הקניון כמקום בילוי: הראשונה היא הארכיטקטורה של המבנה שנסקרה בצורה נפלאה ע"י פאקו אנדרהיל בספר The call of the Mall.
השנייה היא מבנה שעות הפעילות של הקניון, שבניגוד לחנויות הרחוב הינו רחב יותר. הקניון נפתח אחרי חנויות הרחוב ונסגר אחריהן.
בתקופת פוסט הקורונה, הצרכן מוותר על הבילוי ומגיע לקנות. זמן השהייה בקניון מתקצר, כמות החנויות בהן הוא מבקר מצטמצם. הקניות ממוקדות יותר.
אחד הנפגעים העיקריים משינוי זה הוא מוצ"ש. מכיוון שפרק הזמן בו החנויות פתוחות במוצ"ש הוא מצומצם, במיוחד בקיץ, הצרכן בחר להגיע לקניון יותר לצורכי בילוי ופחות למטרות קנייה. להערכתי, הקורונה חידדה זאת ולכן הפדיונות במוצ"ש שהיו נמוכים גם בעבר, ירדו עוד יותר.
שינוי השעות ישפיע על הצרכן?
יחד עם זאת – בעוד צמצום שעות הפעילות במהלך השבוע, יכול להיתפס ככלכלי ונכון ולהערכתי לא יפגע בבניית חווית הקניון, הבילוי והקנייה במוחו של הצרכן, הרי שהויתור על פתיחת הקניונים במוצ"ש יכול לקבע את הגדרת הקניון כמקום לביצוע קניות בלבד במוחו של הצרכן ולא כמרכז בילוי וקניות ובהתאמה לייתר את הייחוד של הקניון מול חנויות הרחוב ובכך להשפיע על מנעד הצרכנים שמגיעים אליו וצורכים בו את חוויותיהם ובאופן ישיר על הפדיונות של החנויות.
לאור זאת, אם ההחלטה הייתה בידיי – הייתי מקצר את שעות הפעילות במהלך השבוע אך משאיר על כנו את המצב הקיים בו הקניונים פתוחים במוצ"ש.
אכן כך.
ראוי לציין שאחת התופעות המתווספות לצמצום זמן הקניה הממוצע היא ירידה בערך הסל וכמות הפריטים. הקנייה מתאפיינת בתכליתיות יתר, השיטוט יורד, ניכר ויתור על מוצרים שאינם "נחוצים"/"חיוניים" וכן ויתור על קטגוריות luxury.
יש לכך פתרונות כמובן…