"אם מצאתי אלף דרכים שלא עובדות לא נכשלתי. כל ניסיון שכשל הוא עוד צעד קדימה"
איך תומאס אדיסון והמצאת הנורה,
קשורים להזדמנויות שיש לנו בתא המדידה
עוד לפני שתומאס אדיסון היה ממציא, הוא היה איש עסקים. כמו רבים אחרים הוא התחיל את דרכו כאיש מכירות. במקרה שלו, זה הסתכם בחטיפים, ממתקים וירקות. ברבות השנים, אדיסון רשם על שמו 1093 פטנטים ברחבי העולם, בהם נורת החשמל ויש אומרים שגם הטלפון.
אדיסון כמו רבים אחרים בתקופתו, וגם בתקופתנו, ביקר פעם או פעמיים בחנויות בגדים, ואני מניח שאת המשפט שציטטתי בכותרת, רבים מכם מכירים בנוסחים שונים. כן, גם את המשפט הזה, אדיסון המציא ואישים רבים שיפצרו ואמרו אותו במילותיהם, רק כדי להעביר את אותו המסר.
הפוסט הזה, יעסוק במקום החשוב ביותר בחנות. אני הולך להאיר בנורת החשמל של אדיסון, את החלק הכי משמעותי בחנות ולטעון שרוב הניסיונות שלנו למכור בחנויות בגדים, מתפספסות. אני מתכוון להשמיע את קולן של אלף הדרכים שלא עובדות ולהציע לכם את האפשרות להסתכל על הדברים קצת אחרת. אמרו את זה לפניי. עכשיו תורי לנסות להעביר את המסר. או במילותיו של וויין דייר, פסיכולוג אמריקאי, "כשאתה משנה את הצורה שבה אתה מסתכל על דברים, הדברים שאתה מסתכל עליהם משתנים"…
מסע קנייה, החלטות קנייה ומה שביניהם
בואו נכנס לחנות בגדים. יש עשרות כאלו בקניון בו אנחנו מסתובבים, ואם נסתובב בעולם הווירטואלי, יש אלפים כאלו. בכל זאת, אנחנו רוצים להיכנס לאחת. זאת נקודת ההחלטה הראשונה שלנו כלקוחות. יש גורמים רבים שישפיעו על ההחלטה הזאת ומאות מיליוני שקלים נשפכים רק עליה כדי שנבחר נכון. בחנות הזאת, שדווקא אליה בחרנו להיכנס, עשו משהו נכון. הם הצליחו לשכנע אותנו – במודע או שלא – לעשות את הצעד הזה ולחצות את פתח הכניסה.
מאותו הרגע בו חצינו את פתח הכניסה, בעולם בו אנחנו חיים, נאספים עלינו נתונים. כשאדיסון עוד היה בחיים, הנתונים הללו לא עניינו אף אחד. את הקמעונאיים עניין רק למכור. והשורה התחתונה. 86 שנים חלפו מאז שאדיסון הלך לעולמו ועדיין אחוז נכבד מהקמעונאיים מתעניין רק בכך. בלי להבין את הדרך, ו/או את המידע. בלי להסתכל עליו מנקודת מבט אחרת. תזכרו את דייר…
בפינה הימנית של החנות יש חולצה שמושכת לי את העין, אני מתקרב אליה ושולח יד להרגיש אותה. יכול להיות שבראשי אני מדמיין איך היא תראה עלי ואם היא מתאימה לבגדים שכבר יש לי בארון. ההתעסקות עם החולצה, יכולה להוביל אותי לנקודת ההחלטה השנייה שלי בחנות – למדוד או לא. כשמסתכלים על הנתונים שנאספים ברחבי העולם, על נקודת ההחלטה הזאת, יכולים להבין עד כמה היא קריטית בתהליך הקנייה.
בחנויות אופנה, היחס בין כמות האנשים שחצו את פתח הכניסה, לכמות האנשים שקונה הוא בין 10-20% בממוצע. אני יודע, יהיו הרבה שיקפצו ויגידו שאצלם זה יותר. זה בסדר. יש גם כאלה שאצלם זה פחות. ויש גם כאלה שאין להם את הנתון הזה. הם עדיין עסוקים בשורה התחתונה.
זה הזמן להדליק את הנורה הראשונה להיום, ולציין שמבין הלקוחות שמחליטים למדוד והולכים לתא המדידה 67% קונים. ההבנה שהפער הזה, הוא בידיים שלנו – אנשי המכירות, הופכת את הנורה הזאת לפרוג'קטור. נקודת ההחלטה השנייה היא קריטית. היכולת לגרום ללקוח למדוד את הפריט, משפיעה באופן ישיר על כמות הלקוחות הרוכשים.
זה המקום לציין שברוב הסקרים בהם נשאלו לקוחות מהי הסיבה המרכזית בגינה הם מעדיפים להיכנס לחנות פיזית ולא להזמין בעולם הווירטואלי, רוב מוחלט ציין את היכולת למדוד כמשמעותית ביותר עבורו. כן, גם הלקוח מבין שזאת נקודת החלטה קריטית.
כשהמוכר בחנות, ניגש אליי, הוא מבחין בחולצה שבידי. מתחילה בינינו שיחה. אם הוא עבר הדרכת מכירות, נוצר בינינו קשר אישי והוא מברר את צרכיי. כאמור, המטרה שלו בשלב הזה צריכה להיות אחת. לגרום לי לקבל את ההחלטה למדוד. למדוד, לא לקנות. שלא ינסה למכור לי, שיוביל אותי לתא המדידה.
למה? מזל שהנתונים האלו נמדדים ואפשר להאיר גם אותם. בינתיים בעיקר בחו"ל. אני מדליק את הנורה השנייה של אדיסון ומכוון אותה להשוואה בין שלושה לקוחות שנכנסו לחנות והגיעו לנקודת ההחלטה השלישית במסע הקנייה – החליטו לקנות. זה המקום לציין כי 60% מהחלטות הקנייה, מתבצעות בתא המדידה.
הלקוח הראשון, נכנס לחנות וראה חולצה שמצאה חן בעיניו. אני לא יודע אם הוא פגש את איש המכירות או לא, וזה גם לא ממש ישפיע על התוצאה שלו כי הוא החליט לקנות. שיתחדש!
הלקוח השני, נכנס לחנות וגם הוא ראה חולצה שמצאה חן בעיניו. איש המכירות שקרא את הפוסט שלי, הזמין אותו למדוד את החולצה והלך לגרום ללקוח אחר להיכנס גם כן לתא המדידה. גם הלקוח הזה אהב את החולצה ולכן הוא החליט לקנות אותה. וגם את הצבע השני שלה. שאפו לחנות. שיתחדש! כן, אלו הנתונים היבשים. לקוח שמבקר בתא מדידה רוכש פי 2 יותר פריטים מלקוח שלא מבקר בתא מדידה.
אם נצרף את שני הנתונים שהארנו עליהם עד כה (בנורות של אדיסון) הרי שהגעה לתא מדידה, מגדילה את הסיכוי שלנו למכור וגם מגדילה את כמות הפריטים שהלקוח קונה. כבר אמרתי שנקודת ההחלטה השנייה, האם למדוד או לא, היא קריטית להצלחת החנות?
ואז נכנס הלקוח השלישי לחנות. זה אני. ראיתי חולצה, המבטים שלנו הצטלבו. היא הסתכלה עלי ואני עליה, התקדמתי לעברה ונגעתי בה. הרמתי אותה וקירבתי אותה אל גופי. התחלתי לדמיין שנהיה ביחד. יחד איתה התקרב איש המכירות ובשיחת מכירות טובה ויעילה, גרם לי לרצות למדוד אותה. הוא ניגש יחד איתי לתא המדידה ווידא שהתא ערוך ומוכן לקליטתי. זה עשה לי "וואו" (לפחות בתת מודע שלי). התחלתי למדוד ואחרי מספר רגעים הוא התעניין בי. לא בחולצה, לא ברצון שלי לקנות ולא ברצון שלו למכור. בי. וגם הציע לי עוד כמה פריטים שלדעתו מתאימים לי. החלטתי לקנות. ולהוסיף עוד 2 פריטים. שאפו לאיש המכירות! אני מניח שהוא פשוט ידע את הנתון המשמעותי הזה, לקוח שמבקר בתא מדידה, וגם מקבל סיוע מאיש המכירות, רוכש פי 3 פריטים מלקוח שלא מבקר בתא מדידה, ועשה בזכותו הגדלת מכירה.
החלטנו למדוד. איך מגדילים את הסיכוי שנחליט לקנות?
זוכרים את הנתון מתחילת הפוסט, ש-67% ממי שנכנס לתא מדידה קונה? במילים אחרות, מדובר בשניים מכל שלושה לקוחות שלנו שנכנסים לתא מדידה. הלקוח השלישי שנכנס לתא המדידה ולא קונה, עושה זאת לרוב בגלל ארבע סיבות עיקריות: לא נוח למדוד, המידה לא מתאימה, הצבע לא מתאים ו-אין שירות. כל כך פשוט לטפל בארבעת הסיבות ולמנוע את התרחשותן. בואו נאיר גם אותן בנורה של אדיסון – ההבנה שהשליטה אם הלקוח השלישי שמודד בתא המדידה יקנה או לא, היא בשליטה המלאה של אנשי המכירות. אם נפנים שהובלה לתא המדידה היא חובה, שניקיון תא המדידה הוא משמעותי, שהישארות באזור המדידה וסיוע ללקוח הם מקדמי הצלחה, אז נגדיל את המכירות. זה כל כך פשוט. וזה ניתן למדידה, כמו בגד.
אם נסכם את המאמר עד כה, ובינינו, את החלק הארי כבר עברנו, גם כלקוחות שהחליטו לקנות וגם כקמעונאים שביצעו מכירה, הרי שתא המדידה הוא גורם מכריע בתהליך הקנייה. הוא משפיע על חווית הקנייה של הלקוח, הוא מגדיל את הסיכוי של הלקוח להפוך לקונה ואת הסיכוי של המוכרן והקמעונאי למכור יותר ובכך משפיע גם על גודל הסל הממוצע בחנות.
החלטנו לקנות. איך מקטינים את הסיכוי שנחליט להחזיר?
הפסקאות הבאות הן למטיבי לכת. כאלו שארבע נורות לא הספיקו כדי להבין את החשיבות של תא המדידה ורוצים לדעת עוד. לאלו שמבינים שתהליך הקנייה לא מסתיים בתא המדידה, אלא בבית של הלקוח. או במקרה הרע, בחנות כשהחולצה מוחזרת.
הנתונים היבשים, בעולם הקמעונאות מדברים על כ-10% החזרה של מוצרים לחנויות. יחד עם זאת בעידן הווירטואלי, בו רכישות רבות מתבצעות בחנויות און ליין, המספרים האלו רק גדלים וכבר נתקלתי במספרים של 20%. אם אתם אנשי מכירות, אתם מכירים את התופעה וחלקכם גם מכנה אותה בשמות גנאי. לא רק שכמות ההחזרות גדלה, אלא שללקוחות שרכשו בחנויות הפיזיות מצטרפים רוב האנשים שקונים בחנויות המקוונות ומעדיפים להחזיר את הסחורה בחנויות הפיזיות (אולי מתוך הבנה שמה שלא נמדד פעם אחת, ראוי שיימדד בפעם השנייה). איך נתוני ההחזרות מתחברים לשלושת נקודות ההחלטה שלנו? מן הטעם הפשוט שנקודת ההחלטה הרביעית, אם להחזיר או לא, מתבצעת גם היא בתא המדידה. כן, מעל ל-50% מהלקוחות שמודדים את המוצרים שלהם לא מחזירים אותם. כלומר, הצורך שלנו לדחוף את הלקוח לתא המדידה למדוד, הוא לא רק כדי להגדיל את הסיכוי למכור ואת הסיכוי למכור יותר, אלא גם להגדיל את הסיכוי שהמוצר שנרכש לא יוחזר.
ולגבי הלקוחות שמחזירים? אם אני איש מכירות, אני מבין שנפלה לידיים שלי הזדמנות פז – מדובר בלקוח שכבר שילם, בלקוח שהבין שכדאי למדוד לפני שקונים ובידיעה שלי, שכל לקוח שנכנס לתא המדידה קונה יותר. במקרה הזה הפעולה המתמטית היא פשוטה 3=1+1. הזדמנות כזאת לא מפספסים. או במילים של אדיסון "אם נעשה את כל הדברים שאנו מסוגלים לעשות, נדהים את עצמנו" ואני מקווה שהפוסט הזה נתן לכם גרם אחד של השראה והבנה שאנחנו, כאנשי מכירות, יכולים לעשות עוד המון.