חצי הכוס הריקה – או למה חשוב להסתכל עליה?

מי הוא וולטר בג'ט?
​מה בינו לבין ניצול הזדמנויות ולמידת החנות
​ואיך כל זה קשור לכוס שתייה?

כחלק מההכנות שלי לפגישות עם לקוחות פוטנציאלים, אני נוהג לבקר בחנויות שלהם כקונה. להיכנס לחנויות, בכל שעה של היום, ולקנות. לא לנסות, לא לרצות. לקנות. אני רוצה לעבור, ביחד עם המוכרן שמלווה אותי בחנות, את התהליך מלקוח לקונה. אני מחפש את חווית הקונה, ולא את חווית הלקוח. לכן, אני מכנה את הפעילות הזאת בשם "מסע קניות" ולא "לקוח סמוי".

באחת הפעמים האחרונות שביצעתי "מסע קניות" בקניון מוכר במרכז הארץ, נכנסתי לחנות ילדים. מדובר היה באחד מימי המכירות המועדפים על המוכרנים. כזה שיש בו פעילות. בחנות, היו מספר לקוחות ואני ניגשתי לאחד הסטנדים והרמתי שמלה לבתי. התחלתי להסתובב איתה בחנות, כשאני מנסה ליצור קשר עין עם אחת משתי המוכרניות שעמדו בחנות. לצערי לא הצלחתי. כדקה לאחר מכן, המוכרנית שעמדה מעבר לדלפק הקופה, זרקה לחלל האוויר את השאלה "מישהו צריך עזרה?" מחלתי על כבודי, והודיתי שאני. כן. לפעמים, גם אני צריך עזרה. במיוחד כשאני רוצה לקנות.

המוכרנית בחרה להישאר מאחורי הקופה, ולכן נאלצתי לשאול אותה מספר שאלות על השמלה, על המחיר ועל מועדון הלקוחות של החברה. המוכרנית, ענתה מרחוק ולא ממש ניסתה לממש את רצוני לקנות. כחמש דקות מאוחר יותר, ובלי שום חווית קניה, בחרתי לצאת מהחנות.

נעמדתי מחוץ לחנות, במשך רבע שעה, וספרתי את כמות האנשים שנכנסו ויצאו מהחנות. כן, גם זאת פעילות שאני מבצע בהכנה לפגישות עם לקוח. ספרתי כדי להבין את הפוטנציאל. הספירה הזאת, היא אחת משתי ספירות שאני מבצע (על השנייה, בפעם אחרת), והיא נושא המאמר הנוכחי.

מספר ימים לאחר מכן, נפגשתי עם בעל החנות. סיפרתי לו על היעדר חווית הקונה, באותה החנות, ושאלתי אותו אם הוא יודע כמה אנשים ביקרו בחנות וכמה מתוכם קנו, באותו היום. במילים פשוטות, שאלתי אותו אם הוא מכיר את יחס ההמרה שלו. הוא לא ידע. הוא ידע שהחנות מכרה באלפי שקלים באותו היום. הוא הכיר את חצי הכוס המלאה. את נתוני המכירות. אני ניסיתי להראות לו, שיש עוד חצי כוס שהוא לא מכיר. את החצי הריק. את הפוטנציאל.

אז למה חשוב להסתכל על חצי הכוס הריקה?

וולטר בג'ט, היה עיתונאי בשנות ה-50 של המאה ה-19. בשנת 1958 הוא התחתן עם אישה, שהייתה בתו של בעלי ה"אקונומיסט". עיתון פוליטי-כלכלי בבריטניה. שנתיים לאחר מכן, בעלי האקונומיסט נפטר במפתיע, בג'ט מכרנו, ירש את העיתון. במשך 17 שנה, הוא ניהל וערך את העיתון, והפך אותו להיות אחד מאיתנו הכלכלה המובילים בעולם. עד היום. בג'ט, ניצל את הזדמנות שניתנה לו. הוא ראה את הפוטנציאל של העיתון, והפך אותו למוצלח ומוכר. כששאלו אותו פעם על ההצלחה שלו, בג'ט ידידנו, אמר "ההנאה הגדולה ביותר בחיים היא לעשות את מה שאנשים אומרים שאתה לא מסוגל לעשות".

כדי לעשות, את מה שאנשים אומרים שאנחנו לא מסוגלים לעשות, בדיוק כמו וולטר בג'ט, צריך להסתכל על חצי הכוס הריקה. לחפש את הפוטנציאל, את ההזדמנויות. להבין אותן ולכוון את המטרה אליהן, כדי להשיגן. במילים אחרות, צריך למצוא את הבג'ט.

פאקו אנדרהיל, גורו הקמעונאות, אמר בקורס שעברתי אצלו, ש"הפיכת המבקרים בחנות לקונים, היא תפקידם של הסחורה, העובדים, והחנות עצמה". כשאותו בעל חנות, פנה אליי וביקש את עזרתי, הוא ציין שהסחורה מצויינת, שהמחירים תחרותיים והוא לא מצליח למכור מספיק. לשאלתי, מהו ה"מספיק" שהוא רוצה למכור, הוא לא ידע. לא היו לו את הכלים להגדיר אותו.

וכאן, נכנס לפעולה הבג'ט.

השלב הראשון, הוא בדיקת הנתונים. כל בעל חנות, חייב להבין את החנות שלו לעומק. לקרוא את כל הנתונים שניתן לספק לו, להשיג את כל הנתונים שיכולים להבין את היכולות והפוטנציאל של העסק.  לדעת לחקור את החנות שלו. לדעת לשאול שאלות. לא די בנתונים היבשים. לדעת כמה החנות מוכרת כל יום, זה נחמד. זה לא מקדם. אם אני יודע שהחנות מוכרת אלפי שקלים ביום, אני מסתכל על חצי הכוס המלאה. הדבר היחיד שיכול לקרות כשמסתכלים על חצי הכוס המלאה, היא להיות צמא לעוד…מכירות…והצמא מוביל לשתיית המשקה….והכוס מתרוקנת. זה לא ממלא את הכוס. זה רק מרוקן אותה יותר.

כשמסתכלים על חצי הכוס המלאה, רואים את הפוטנציאל, את היכולת למלא את הכוס עוד קצת. מחפשים את הכלים שיעשו את זה – את הבקבוק, את המשקה, את הברז (אולי אפילו כוס אחרת). כל דבר שיכול להוביל למילוי של הכוס הוא רלוונטי.

במקרה שלנו, של בדיקת הנתונים, אם אני יודע כמה מבקרים נכנסים לחנות, אני יכול להבין פוטנציאל:

אם אני אדע, כמה מתוכם הופכים להיות קונים, אני אחדד את הנתון, ואצליח להתקדם בחקר הפוטנציאל.

אם אדע, למה אותם מבקרים, לא הופכים לקונים, אגדיל את היכולת שלי למצוא פיתרון, שיוביל אותם לקניה.

שאלה אחרת, שכדאי וניתן לשאול, זה כמה זמן אותם מבקרים, שוהים בחנות. ומה הם עושים בה. מחקרים מוכיחים, וזה כל צמא יודע, שככל שמסתכלים על משקה יותר זמן, הופכים להיות צמאים. גם בחנויות. "זמן העיכוב" בחנות, הוא נתון, שנתון להשפעת המוכרנים. אם הם רק ידעו עליו.

אם אני אדע, את מסע הלקוח בחנות שלי – לאן הוא פונה, מה הוא מרים, במה הוא נוגע, איפה הוא מתעכב ועוד שאלות רבות וטובות, אחדד את הפוטנציאל שלי למכור יותר. ולהשאיר את החצי המלא, מלא…

למשל, בחנות שביקרתי, אם היינו בודקים את מסע הלקוח שלי, בתוך החנות, היינו מתעכבים על הכניסה לחנות, על שאלות המוכרנים (אם היו…), על הנתיב שביקרתי, על המדפים שהסתכלתי עליהם, על המוצרים שהרמתי, על השאלות ששאלתי. ניתוח הנתונים האלו, היה מעורר שאלות נוספות ועוד נתונים.

אחרי שבודקים את הנתונים, ושואלים שאלות, ייערמו על שולחננו, מיטב התשובות. זה הזמן לעשות בהן סדר. לחפש בתוכן את ה-ג'וקר, את אותו הנתון, שבהתמקדות בו, אצליח למלא את חצי הכוס הריקה עוד יותר. הנתון הזה, שיצוף מהנתונים שרשמנו, מהשאלות ששאלנו ומהתשובות, הוא העתיד של החנות. ההתמקדות בו, בדרכי ההתמודדות איתו ובהפיכתו מסימן שאלה, לסימן קריאה, היא המקור להצלחה וגידול בתוצאות.

בהסתכלות על הנתונים שנערמו על השולחן בחנות שביקרתי, אחד מאלו, שהיו צריכים לצוץ ולקפוץ לנו לעיניים, זאת הפעולה הספציפית שכללה את איסוף השמלה אליי. מבחינת איסוף הנתונים, זהו רגע קריטי בתהליך הקנייה. מוכרן מיומן, שמכיר את הפסיכולוגיה של הקניות, יודע שהרמת מוצר והחזקתו, מסמנת התעניינות. זהו סימן למוכרן להפוך את ההתעניינות לקנייה. זהו ג'וקר. כי אם נבין שפה גלומה הזדמנות בשבילנו למלא את חציה הריק של הכוס, נוכל באמצעות אימון והדרכה, להפוך מבקרים עתידיים לקונים.

לאחר ששלפנו נתון בודד, והגדרנו אותו כג'וקר, נותר לנו רק לבצע טסט להיותו כזה. להדריך ולאמן את המוכרן לכזה שמכיר את הנתון ואת השפעתו על המכירות בחנות. לגרום לו להבין, לדעת ולהפנים את המשמעות של הג'וקר בתהליך המכירה שמתבצע בחנות, כדי להפוך את הפוטנציאל שגלום ברגעים שכאלו בתהליך המכירה, למשקה שממלא את החצי הריק של הכוס.

בדוגמא שלנו, בחנות שביקרתי, הידיעה וההכרה של המוכרנית את הנקודות הבסיסיות בפסיכולוגיה של הקניות, היה מאפשר לה לזהות את כוחו של הרגע הזה, בו הרמתי את השמלה, ובמספר פעולות מכירה היא יכלה לממש את הפוטנציאל של הרגע הזה ולהפוך אותי ממבקר לקונה.

לסיכום, כדי לממש פוטנציאל בחנויות, לא כדאי להסתכל על חצי הכוס המלאה. היא מלמדת אותנו, כמעט כלום על פוטנציאל המילוי של הכוס ולרוב, תוביל אותנו לשתות ממנה, ולהקטינה עוד יותר. לעומת זאת, הסתכלות על חצי הכוס הריקה, וחיפוש הבג'ט (בדיקת נתונים, מציאת הג'וקר, וביצוע טסט) יכול לאפשר לנו למלא את הכוס בהזדמנויות ובמשקה, ולעזור לנו להגיע להישגים וכוס מלאה עוד יותר.

לרוויה,

נועם